Tabela de preço de identidade visual não funciona. O projeto de uma profissional que está começando e o projeto de uma clínica com três unidades não cabem no mesmo número, porque o tamanho das decisões, o uso da marca e o tempo de condução são diferentes em cada um. O que funciona é uma conta, e ela tem três partes: o custo de manter o seu negócio aberto, as horas reais de cada etapa e os fatores que mexem no preço depois das horas.
Por que a tabela de preço não resolve identidade visual
Porque a tabela trata projetos diferentes como se fossem o mesmo serviço. Uma identidade visual é um conjunto de decisões sobre nicho, público, percepção e sistema de uso, e o tamanho dessas decisões muda de um negócio para outro. Um valor fechado antes do diagnóstico cobra pelo desenho e deixa o resto do trabalho de fora.
E eu sei que a pressão é para responder rápido, com um número. Mesmo assim eu não passo valor no primeiro contato. Antes da proposta eu faço uma breve análise das redes sociais e dos pontos de contato da pessoa, e uma conversa curta de diagnóstico. Sem isso, o número é um palpite, e palpite costuma ser baixo.
Preço baixo também sai caro de um jeito que quase ninguém calcula. Ele atrai quem decide por preço, e esse cliente pede mais rodadas, mais urgência e confia menos no processo. Você entrega mais trabalho pelo mesmo valor, e o projeto seguinte nasce com a mesma referência de preço.
O piso da conta é o custo de manter o seu negócio aberto
O piso é a sua hora mínima: tudo o que você precisa pagar em um mês, mais o que quer tirar para você, dividido pelas horas que você realmente produz. Abaixo dela, cada projeto aceito custa dinheiro seu. Ela funciona como chão da conta, e quase nenhum projeto deve parar nela.
Do lado dos custos entram as assinaturas de ferramentas, as fontes licenciadas, o equipamento que se deprecia, contador, internet, imposto e a reserva para os meses mais fracos. Do lado da retirada entra o que você precisa receber para viver, não o que sobra depois de todo mundo.
O divisor é onde a conta mais erra. A conta não fecha com o total de horas do mês, porque boa parte do seu tempo não é produção. Desconte atendimento, proposta, reunião comercial, administração, financeiro e estudo. O que sobra é a hora que você pode vender, e ela é bem menor do que parece.
As horas do projeto incluem as etapas que ninguém cronometra
O erro mais comum é calcular só as horas de desenho. Um projeto de identidade tem diagnóstico, briefing, pesquisa, moodboard, estratégia, desenvolvimento, sistema, mockups, apresentação, ajustes e fechamento de arquivos. As etapas que ficam fora da conta são justamente as que mais consomem tempo e as que o cliente nunca vê acontecer.
No meu processo, do briefing respondido até a reunião de moodboard passam cerca de sete dias. O desenvolvimento leva em média de duas a três semanas. O fechamento dos arquivos, com o manual e as pastas organizadas, pede mais uma semana. Nenhuma dessas semanas é feita só de desenho.
| A etapa | O que acontece nela | O que costuma ficar fora da conta |
|---|---|---|
| Diagnóstico e briefing | análise das redes e dos pontos de contato, conversa curta, briefing respondido | o tempo de ler e interpretar o que a pessoa respondeu |
| Pesquisa e moodboard | referências, códigos do nicho, reunião de alinhamento de gosto | a reunião e as anotações que viram direção |
| Estratégia | concorrência, diferencial, tom de voz, slogan | tudo, quando o orçamento foi feito de logotipo |
| Desenvolvimento | duas ou três alternativas, paleta, tipografia, elementos gráficos | o intervalo entre criar e decidir |
| Sistema e aplicações | versões, regras de uso, papelaria, mockups | quantas aplicações, que quase nunca se combina antes |
| Apresentação | a reunião que explica o caminho até o conceito | montar a apresentação |
| Ajustes | a janela de pedidos depois da reunião | as rodadas que o contrato não limitou |
| Fechamento e entrega | arquivos em pastas, manual, caderno de marca, e-mail de entrega | a semana inteira de fechamento |
Some as horas de cada linha dessa tabela e multiplique pela sua hora mínima. O resultado é o custo do projeto, e o preço começa a ser construído a partir dele.
O que mudou quando eu parei de vender só o desenho
O que faz o preço subir depois das horas
Quatro coisas: o escopo, a complexidade do negócio, o prazo e a abrangência de uso da marca. As três primeiras quase todo mundo lembra. A quarta é a que desaparece das propostas, e é a única que tem efeito jurídico, porque transferir direito de autor obedece a regras escritas em lei.
O escopo é quantas aplicações, quantas versões e quantas rodadas de ajuste. Escopo aberto é o que transforma um preço justo em prejuízo no meio do caminho. A complexidade vem do uso: uma marca que vai para fachada, uniforme e três unidades exige mais do sistema do que uma que vive em um perfil e em uma landing page. Prazo curto sobe o preço porque reorganiza a sua agenda e desloca outros projetos.
A abrangência de uso é o ponto cego. Pela Lei nº 9.610, de 1998, a Lei de Direitos Autorais, o autor é a pessoa física criadora da obra, e os direitos patrimoniais podem ser transferidos total ou parcialmente. O artigo 49 define como. O inciso II diz que a transmissão total e definitiva só se admite mediante estipulação contratual escrita. O inciso III diz que, sem essa estipulação escrita, o prazo máximo da cessão é de cinco anos. O inciso IV limita a cessão ao país em que o contrato foi firmado, salvo estipulação em contrário. O inciso V restringe a cessão às modalidades de utilização já existentes na data do contrato. O inciso VI determina que, sem especificação da modalidade de uso, o contrato seja interpretado restritivamente. E o artigo 50 diz que a cessão se faz sempre por escrito e se presume onerosa.
Na prática, isso muda a conta. Ceder tudo, para qualquer país e por tempo indeterminado, é uma entrega maior do que licenciar um uso limitado, e precisa estar escrita e precificada como tal. A lei já parte do princípio de que essa transferência tem preço. Se a sua proposta não diz nada sobre abrangência, você está entregando o cenário mais amplo pelo valor do mais estreito.
O registro da marca no INPI é uma conta separada da sua
O registro é um serviço público pago ao Instituto Nacional da Propriedade Industrial, separado do seu honorário. Confundir os dois faz o cliente achar que o seu preço está alto e faz você entregar um logotipo sem a proteção que ele imagina ter. Explicar isso na proposta, com os valores oficiais, custa dois parágrafos.
Pela tabela de retribuições que entrou em vigor em 7 de agosto de 2025, o pedido de registro de marca custa R$ 880,00 por classe quando a especificação é pré-aprovada e R$ 1.720,00 por classe quando é de livre preenchimento. Pessoa física, microempreendedor individual, microempresa e empresa de pequeno porte pagam metade, R$ 440,00 e R$ 860,00. A concessão e o primeiro decênio estão zerados nessa tabela, e a prorrogação, dez anos depois, custa R$ 1.000,00 no prazo ordinário.
A expressão por classe é a que surpreende o cliente. Se o negócio atua em mais de uma categoria de produto ou serviço, cada uma tem o seu pedido e o seu valor. O processo tem prazos e exigências próprias e normalmente é conduzido por quem trabalha com propriedade industrial. Deixar as duas linhas separadas na proposta evita uma conversa difícil meses depois.
A ordem em que eu monto o número
Primeiro a hora mínima, que vem do custo do negócio. Depois as horas de cada etapa, incluindo as que ninguém cronometra. Em seguida escopo, complexidade, prazo e abrangência de uso. Por último o que a marca vai sustentar no negócio do cliente, que é o que justifica o valor estar acima do custo.
Faça a sua conta antes de responder o próximo orçamento. O número pode assustar no começo. Ele é o que sustenta você fazendo um trabalho bem feito, sem precisar aceitar o próximo projeto só para fechar o mês.
Perguntas frequentes
Existe uma tabela de preço de identidade visual? Existem tabelas circulando, e elas servem no máximo como ordem de grandeza. Nenhuma delas conhece o seu custo mensal, as suas horas produtivas, o escopo que você combinou nem a abrangência de uso que a proposta prevê. Preço copiado de tabela costuma ficar abaixo do custo de quem copia.
Como eu calculo a minha hora mínima? Some os custos fixos do mês com o quanto você precisa retirar e divida pelas horas que você de fato produz, descontando atendimento, proposta, administração e estudo. O resultado é o seu piso, o limite abaixo do qual nenhum projeto deveria ser aceito.
Preciso mostrar o preço por hora para o cliente? Não. A hora serve para você calcular. O que o cliente lê na proposta é a lógica do trabalho, as etapas, o que a pessoa recebe em cada uma e o que o resultado sustenta no negócio dela. O número entra depois disso, sem pedido de desculpa.
O cliente fica com todos os direitos do logotipo? Depende do que está escrito. Pela Lei nº 9.610, de 1998, a cessão total e definitiva de direitos autorais só vale com estipulação contratual escrita, e sem ela o prazo máximo é de cinco anos. A cessão também se limita ao país do contrato e às modalidades de uso já existentes quando ele foi firmado, e sem especificação de modalidade o contrato é interpretado restritivamente.
O registro no INPI está incluído no preço da identidade visual? Não, são duas contas. O registro é uma retribuição paga ao INPI, de R$ 880,00 ou R$ 1.720,00 por classe, com metade do valor para pessoa física, microempreendedor individual, microempresa e empresa de pequeno porte. O seu honorário de design é outra linha, e vale manter as duas separadas na proposta.
