Logotipo, logomarca e identidade visual nomeiam coisas diferentes, e a troca entre elas sai caro em uma proposta. O logotipo é o nome da marca desenhado. A identidade visual é o sistema inteiro que nasce em volta dele. E logomarca é a palavra que o mercado usa para juntar as duas, sem nomear com precisão nenhuma delas.
Abaixo estão as peças que compõem uma marca visual, o que cada nome significa no meu trabalho e no registro do INPI, e as perguntas que mostram o que está de fato dentro de um orçamento.
Logotipo, símbolo e assinatura: as três peças de uma marca
Uma marca visual costuma ter três peças com nomes próprios. O logotipo é o nome escrito em uma forma desenhada para ele. O símbolo, ou ícone, é o elemento gráfico que identifica a marca sem precisar do nome ao lado. E a assinatura é a composição das duas, com proporção e espaço definidos. É assim que eu uso os termos nos meus projetos.
A confusão entre os três tem uma explicação simples. Em quase toda aplicação os dois aparecem juntos, então quem olha vê uma peça só. A separação aparece no momento em que a marca precisa caber em um lugar apertado: a foto de perfil, o favicon do site, um selo bordado, o rodapé de um documento.
É nesse momento que o símbolo trabalha sozinho, e é por isso que ele não pode ser um enfeite colado no nome.
| A peça | O que ela é | O que chega no fim do projeto |
|---|---|---|
| Logotipo | o nome da marca desenhado, com a tipografia escolhida ou ajustada para ele | o nome em várias cores, em vetor e em PNG sem fundo |
| Símbolo, ou ícone | o elemento gráfico que identifica a marca sem o nome | o ícone em arquivo separado, para perfil, favicon e selo |
| Assinatura | a composição de logotipo e símbolo, com proporção e área de respiro | as combinações aprovadas e as regras de cada uma |
| Identidade visual | paleta, tipografia, elementos gráficos, imagem e as regras de uso em volta da assinatura | o manual, os arquivos organizados e as aplicações |
| Marca | o que o negócio é para quem procura por ele, incluindo o nome e o registro | nenhum arquivo |
| Logomarca | nenhuma peça própria; o nome popular do conjunto | o que chega é logotipo, símbolo ou assinatura |
A última linha é a que importa na hora de contratar. Quando o pedido chega como logomarca, ninguém sabe ainda se o combinado é o nome desenhado, o símbolo, ou os dois com regras de uso.
Logomarca: de onde vem a palavra, e por que eu não uso
Logomarca existe no português e está nos dicionários. O Dicio registra o verbete como “representação gráfica que contém o nome e o símbolo de uma marca” e aponta logotipo como sinônimo. Na mesma página, uma observação de uso diz que, “para especialistas, a grafia logotipo é a considerada de uso correto”, sendo logomarca “a forma não preferencial da palavra”.
Vale dizer o que o dicionário também mostra: no verbete de logotipo, a definição é larga e inclui a estilização de uma letra e o agrupamento de letras que formam um desenho particular. A separação entre nome desenhado e símbolo é uma distinção de trabalho, usada por quem projeta marcas, e não uma regra de dicionário.
Na prática, o que resolve não é corrigir a palavra de quem me procura. É a proposta dizer qual peça está sendo entregue. Eu escrevo logotipo em todo documento que sai daqui, com a lista das peças ao lado, porque o nome da linha é o que a cliente vai cobrar de mim meses depois.
O que eu mudei no jeito de aceitar o pedido
Essa distinção não é preciosismo de vocabulário. Ela mudou o que eu aceito orçar.
Marca, no registro do INPI, significa outra coisa
No registro, marca tem definição própria, e ela não é o desenho. O Manual de Marcas do INPI define marca como “um sinal distintivo cujas funções principais são identificar a origem e distinguir produtos ou serviços de outros idênticos, semelhantes ou afins de origem diversa”. O mesmo manual registra que são passíveis de registro “todos os sinais distintivos visualmente perceptíveis, não compreendidos nas proibições legais”, conforme o artigo 122 da Lei nº 9.279, de 1996.
O manual também classifica as formas de apresentação de uma marca, e é aqui que a conversa volta para as peças do projeto. A marca nominativa é o sinal constituído por uma ou mais palavras, desde que esses elementos “não se apresentem sob forma fantasiosa ou figurativa”. A figurativa é constituída por desenho, imagem, figura ou símbolo. A mista é “a combinação de elementos nominativos e figurativos”, ou mesmo apenas elementos nominativos cuja grafia apareça de forma estilizada. E a tridimensional é a forma plástica distintiva em si.
Repare no encaixe. O nome sem desenho é nominativa. O símbolo isolado é figurativa. A assinatura, com o nome estilizado e o símbolo, é mista. Decidir o que registrar é decidir qual peça fica protegida, e as três protegem coisas diferentes.
O próprio manual mostra isso em um caso concreto. Quando a marca usa letras de um alfabeto distinto da língua vernácula, como o hebraico ou o árabe, “a proteção legal recai sobre a representação gráfica das letras e do ideograma em si, e não sobre a palavra ou expressão que eles representam”. Qual forma registrar é uma decisão que se toma com quem trabalha com propriedade industrial, e não no fim de um projeto de design.
Identidade visual é o sistema que nasce em volta da assinatura
Identidade visual é o conjunto de decisões visuais que faz uma marca ser reconhecida mesmo quando a assinatura não aparece: paleta, tipografia, elementos gráficos, direção de fotografia e as regras de uso de cada um deles. O logotipo é uma peça dentro desse sistema, e a primeira que as pessoas notam.
O sistema é o que permite que a próxima peça nasça reconhecível sem me chamar de novo. Sem ele, cada post, cada orçamento e cada página pede uma decisão nova, tomada no improviso, e a soma dessas decisões é o que faz uma marca parecer dispersa mesmo com um logotipo bem resolvido.
Essa é a diferença de tamanho entre um projeto orçado como logotipo e um projeto orçado como identidade visual. A palavra escolhida na proposta define o que você consegue fazer depois, sozinha, sem contratar ninguém.
As perguntas que mostram o que está dentro do orçamento
Pergunte quais peças entram, em quantas versões e em quais arquivos. O nome do serviço importa menos do que a lista do que chega no fim. Uma proposta de logomarca pode entregar só o nome desenhado, ou a assinatura completa com regras de uso, e os dois trabalhos têm tamanhos bem diferentes.
Cinco perguntas que cabem em uma mensagem:
- O que entra: o logotipo, o símbolo, a assinatura, ou os três?
- Quantas versões, e para quais fundos, tamanhos e formatos de aplicação?
- Em quais arquivos a entrega chega, e qual deles abre em qual programa?
- Existe manual ou regra de uso escrita, ou chegam apenas os arquivos?
- A estratégia está no escopo, ou o desenho vai traduzir decisões que já estão tomadas?
Nas marcas que atendo, essa lista costuma mostrar a diferença real entre duas propostas que pareciam iguais pelo nome. O que separa as duas é o que chega no fim, e o quanto você consegue resolver sozinha depois.
Perguntas frequentes
Qual a diferença entre logotipo e logomarca? Logotipo é o nome da marca desenhado. Logomarca é a palavra popular que junta o nome e o símbolo em um termo só. Os dicionários registram as duas e tratam logomarca como sinônimo de logotipo, com a observação de que logotipo é a forma preferida por especialistas. Em um projeto, o que muda é a precisão: logomarca não diz qual peça você está contratando.
Logotipo e marca são a mesma coisa? Não. O logotipo é a assinatura visual do nome. Marca é o que o negócio é para quem procura por ele, e no INPI é o sinal distintivo que identifica a origem de um produto ou serviço. Uma marca pode existir sem logotipo, e um logotipo bem feito não resolve sozinho o que a marca comunica.
Identidade visual é só o logotipo com paleta e fonte? A paleta e a tipografia entram, e o sistema é maior: elementos gráficos, direção de fotografia, aplicações e as regras que dizem como cada um pode ser usado. É o que faz o próximo material nascer reconhecível sem precisar de uma decisão nova a cada peça.
O que exatamente se registra no INPI: o nome ou o desenho? Depende da forma de apresentação escolhida. Pelo Manual de Marcas, a nominativa cobre as palavras sem estilização, a figurativa cobre o desenho ou o símbolo e a mista cobre a combinação dos dois ou o nome em grafia estilizada. Cada uma protege uma coisa diferente, e essa escolha se faz com quem trabalha com propriedade industrial.
Posso continuar falando “logo” no dia a dia? Ninguém vai te corrigir em uma conversa, e eu também não corrijo as minhas clientes. O cuidado com a palavra importa onde ela define escopo e preço: na proposta, no contrato e na lista de entrega. Nos meus documentos eu escrevo logotipo, e ao lado vai a lista das peças que a pessoa recebe.
